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邓嵘:国人牙膏的“冷热酸甜”

发布时间:20181123      作者:消费日报

“中国人必须要有自己的品牌、自己的牙膏。这不仅是为了登康公司自身的发展,更是为了13亿中国人能用上真正高品质、优质优价的牙膏产品。”这便是在坎坷中不断成长的“冷酸灵”牙膏掌门人邓嵘最真挚的愿望。

□ 本报实习记者 王薛淄

初期迷茫 失败中成长

“30多年前,牙膏厂遍地开花,几乎每个省都有一家。各个企业盘踞一方,既有竞争更有合作。”登康公司董事长邓嵘回忆说。

那是民族牙膏品牌的“黄金时代”。1987年,重庆牙膏厂与重庆医科大学附属口腔医院联合攻关推出冷酸灵。作为中国市场上第一支专业抗牙本质敏感的牙膏,冷酸灵一诞生就因为功效卓著而备受消费者的青睐。

20世纪90年代,沿海城市开放,经济特区成立,助力中国经济走出“困局”,直接推动了轻工业爆发增长。改革开放春风与合资浪潮共同席卷中国轻工制造业,日化行业则是这轮合资潮中最活跃的版块之一。很多民族牙膏品牌抱着以市场换技术的良好愿望,然而却被外资巨头们以资本换市场的真实目的击溃。

面对外资品牌强大的广告攻势和灵活多变的市场策略,以冷酸灵为代表的民族牙膏品牌,最初只能采取跟随战略,一味照搬照抄国际品牌。“冷酸灵”甚至一度在外包装上放弃自身大面积蓝色的特性;在广告上,推出了立式牙膏、牢固牙齿不动摇的广告。这些措施,不但没能推动登康公司达到企业内部设定的业绩成长目标,反而弱化了“抗敏感”牙膏的品类占位,削弱了“抗牙齿敏感专家”的品牌定位。“1997年底,高露洁发动了价格战,单支价格从8元降到3.9元;2001年底,佳洁士又降到2.9元。这让很多民族牙膏品牌措手不及。仅仅一两年时间,民族牙膏品牌就倒了一半!”邓嵘回忆说。那时,不少民族牙膏品牌都被外资日化企业收购兼并,曾经也有一家外资企业对冷酸灵开出了5000万美元的天价。由于见过太多民族品牌“羊入虎口”,并被“打入冷宫”,登康公司上下顶住压力,断然拒绝。“一定要保住冷酸灵!”这成了登康人一致的信念。

逆势而起 绝境获新生

国外牙膏品牌的进入,一方面从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局,同时也推动了牙膏市场的发展。应对激烈的市场竞争,为保住民族牙膏品牌,邓嵘大刀阔斧,在产品内容上提出了“营销+研发”的组合战略,在企业管理上更是改革改制、“轻装上阵”,让“冷酸灵”这一老品牌焕发出了新的生机。

改革开放初期的中外品牌之战让邓嵘深刻认识到品牌形象、品牌营销的重要性。事实上,从1996年开始,登康公司就与国际知名4A广告公司奥美展开广告合作,深入研究消费者,并提炼出“冷热酸甜、想吃就吃”的广告语;2001年,登康公司更是拿出100多万元,委托奥美对企业文化、品牌理念、品牌战略进行精准定位,确立了“做中国抗牙齿敏感专家”和“中国抗牙齿敏感领导品牌”的战略目标。

而同时,邓嵘坚守“专业化就是差异化”的理念。经过市场调研,登康公司瞄准了抗牙齿敏感领域这一细分市场,凭借专业化的精耕细作,让冷酸灵的销售保持了稳健增长。同时,邓嵘还积极寻求产学研合作,确立了“做中国抗牙齿敏感专家”和“中国抗牙齿敏感领导品牌”的战略目标。2009年,中国首家抗牙齿敏感研究中心——“冷酸灵牙齿抗敏感研究中心”成立;2012年,《中国人牙本质敏感现状》蓝皮书发布,对口腔医学界在牙敏感方面的治疗提供了指导。为开发及丰富“冷酸灵”系列产品,满足市场需求,强力塑造“冷酸灵”抗牙齿敏感专家形象打下了坚实的基础。

为破解企业发展难题,企业内部制度改变与硬件设备提升同样重要。借助企业搬迁之际,登康公司投资2亿多元实施了“115迁建工程”。通过扩建和升级换代原有的生产装备,大大提高了公司的科研实力、工艺水平、生产能力和办公环境。

同时,邓嵘明白,推进国企改革,既有利于提高企业的经营管理水平,提高企业的市场竞争力,更有利于国有资本保值增值。多年来,在邓嵘的带领下,登康公司的国企改革步伐从未停滞、从未停止。2001年,登康公司顺利完成了国有股份制改造,重庆牙膏厂终于从传统国有生产型企业转变为重庆登康口腔护理用品股份有限公司。2009年的“提前退休”优惠政策、2013年的“定岗、定编、定员”内退分流工作为登康公司的轻装上阵、快速发展、健康发展打下了坚实基础。2015年的“制度再造年”、2016年科学全员薪酬管理体系和制度、2017年各级员工建立立体职业发展通道,彻底打破“大锅饭”的意识,充分激发了员工的内生动力与活力。

多年来,登康公司经受住了外资品牌强大的攻击,用他的话说:“中国必须要有自己的品牌、自己的牙膏,这不仅仅是为了登康公司自身的发展,更是为了13亿中国人能用上真正高品质、优质优价的牙膏产品,如果没有民族品牌的存在,中国的老百姓会花更多的钱。”

变革创新 迎时代洗牌

近年来,互联网技术的迅猛发展,尤其是电商平台的兴起,改变了传统的行业竞争模式和游戏规则。邓嵘认为,现在这个市场,是年轻人的市场,得青年,得未来。作为老字号企业,必须进行变革创新,必须赢得年轻人的认同。

如今,“冷酸灵”在邓嵘的统筹策划下,首先从产品LOGO、包装体系、设计规范等方面都进行的升级换代,以改变冷酸灵品牌在年轻消费者心中陈旧、老化的品牌印象,并根据市场需求,设计出“萌芽”儿童牙膏、卡瓦博格雪山概念产品等打破消费者对传统口腔护理用品的认知;积极依托于互联网高效的信息传播,通过广告植入、品牌发布会、参与社会热点活动和果壳、知乎网进行科普合作等方式,积极寻求跨界合作的方式,逐步实现与消费者的零距离沟通。

登康公司不断寻求创新与突破,以“大市场,细耕作”为营销思路,对牙膏、牙刷的产品线进行了重新梳理,有针对性地开展了包装更换及品类升级,从而有效推动了品类优化,提高了中高端占比和产品盈利能力。“冷酸灵”作为成长于本土的国民品牌,用30年如一日的专注,经受住了一轮又一轮的市场洗礼,凭借其精准的市场定位、稳扎稳打,越战越勇,成功占据了国内六成抗敏感牙膏市场,连续14年保持了本土品牌销量第一的优异成绩,创造了民族荣耀,展现了国民大品牌的强大实力,成为13亿中国人首选的“抗牙齿敏感专家”。

百舸争流显峥嵘,勇立潮头歌大风。不管是面对竞争对手的迅猛打压,还是面对成功后的激动喜悦,50岁的邓嵘始终保持“踏实做事、谦虚做人,胸襟宽广、包容天下”的情怀,总能在平和的心态中孜孜追求。作为一个“吃牙膏饭”成长起来的干部,邓嵘表示,要将自己一生都奉献给热爱的企业,用自己拳拳赤子心做好企业,生产出优质优惠产品来回报社会,回报国家。

(消费日报 www.xfrb.com.cn)

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