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中国家电:全球舞台站稳中国“智造”

发布时间:20181023      作者:消费日报

如今,我国已成为名副其实的家电“智造”大国,家电品牌也经历了从无到有,从散乱庞杂到不断集中,从只有国内品牌到走向国际品牌的全球化发展历程。

回顾改革开放40年,中国家电业的变化是与每个百姓息息相关,看得见摸得着的。40年里,中国家电产品完成了从无到有、从短缺到普及、从完全依靠进口到走出去屹立在世界家电业的前沿这样一条快速嬗变之路。如今,我国已成为名副其实的家电“智造”大国,家电品牌也经历了从无到有,从散乱庞杂到不断集中,从只有国内品牌到走向国际品牌的全球化发展的历程。

曾经的家电业 买到即是知足

上世纪80年代初,北京雪花冰箱厂曾研制成功我国第一台冰箱,雪花也是我国最早的名牌产品之一。之后,国内还相继出现了杭州西泠、天津海河、沈阳长城三大冰箱品牌,与雪花一起被誉为当时中国冰箱业的“四朵金花”。当时,消费者购买家电要凭票,整个家电业都处于供不应求的状态,只要能买到一台家电,消费者就很知足,根本不可能挑选品牌。

是改革开放推动了中国家电产业的发展。上世纪80年代末至90年代中期,由于经济体制改革的催化作用,我国开始了对国外家电产品的仿制过程,这一过程的显著特点是地域性分明,广东、山东、深圳等地涌现出了大量的家电制造企业,品牌众多,消费者没有任何品牌选择经验,家电产业开始进入一个群雄并起的阶段。

1991年,国家正式出台第一个空调规划。自此之后,尤其是在突破定点生产之后,家电业进入全面快速增长期,家电产业的高利润率成为众多企业追逐的目标。当时的家电利润率可高达30%以上。那一时期,家电品牌急剧增加,到1995年达到高峰,仅空调业注册的品牌就达到了400多个。海尔、康佳、海信、TCL、长虹、万宝、万家乐、小天鹅、美菱、华意、中意等一批品牌脱颖而出。

与此同时,国外企业也由先前的技术输入转为资本输入,在中国建立生产基地,与国内企业组建的合资工厂纷纷成立。1994年,小天鹅公司与德国博世—西门子家电集团正式签约合资建立博西威家电有限公司。北京雪花电器集团公司同美国惠而浦电器公司合资成立北京惠而浦雪花电器有限公司。到1994年年底,已有20多家企业与国外家电生产企业合资。

大浪淘沙 大品牌初显峥嵘

哈佛大学商学院的汉斯教授1995年曾经这样预言:“15年前,各公司在价格上竞争,今天在质量上竞争,明天将在品牌上竞争。”

彼时,家电业的飞速发展直接导致市场竞争加剧,上世纪末,经历过残酷的价格战之后,一大批管理落后、规模不大的企业倒闭,剩下的企业你追我赶,扩规模、抢市场,诞生了一批家电巨头。

这期间,企业并购风起云涌,其中最为惨烈的要算彩电业。

中国家电网总编吕盛华介绍,1993年,当时的电子工业部提出实施“大公司战略”,加快了彩电业生产向大公司、大集团集中的过程。1996年3月,长虹发布了第一次大规模降价宣言:降低彩电价格8%-18%;两个月后,康佳跟进,打响了彩电业历史上规模空前的价格战。4月,国家“八五”重点特批建设项目河南安阳彩色显像管玻壳有限公司二期工程正式投产,年产玻壳1100万只,产品质量和规模都进入国际前列;7月,TCL公司通过兼并收购成立了TCL王牌电子(深圳)有限公司、TCL电器(惠州)有限公司和TCL(香港)电子有限公司。此后,广东惠州TCL集团与河南新乡美乐集团实施资产重组,四川长虹集团与长春电视机厂、南通三环电视机厂开展合作……

在上世纪90年代中后期,家电业并购最为突出的表现是巨头拼杀:不断壮大起来的企业分别祭起利器鏖战江湖。伴随着企业并购大潮的兴起,部分品牌产品的知名度迅速上升,企业在很短的时间里完成了原始积累,树立起了品牌知名度,而品牌知名度的提高又直接加剧了这些企业的并购野心。

至此,中国家电市场品牌的生成期基本完成,彩电业的长虹、熊猫、海信、厦华;冰箱业的海尔、科龙、美菱、新飞、长岭;洗衣机业的荣事达、小天鹅;热水器业的万家乐、万和;空调业的格力、春兰等在这场品牌保卫战中成为赢家。

而进入21世纪后,家电品牌集中度越来越高,无论是空调、电视、冰箱等大家电还是小家电,品牌消亡的速度都在加快。

这一时期,大多数品牌都已经完成在单个产品项里积累优势,开始通过并购扩张壮大实力,再凭借壮大了的实力多路出击,从而达成品牌扩容的雄心。长虹凭借雄厚的军工实力取得彩电领域的巨大成就,随后又凭借品牌和技术优势,相继成功进入空调、冰箱、手机领域,完善了其产业布局。海尔、海信、TCL等家电巨头,也都是依托单个产品项的优势,在完善相关产业布局后,成功进入其它家电行业,从而拓展了发展空间,壮大了实力。

当时正值在改革开放30年,品牌在国际竞争中的重要性不言而喻。时任商务部产业司副司长周世杰曾表示了他的忧虑:“中国经济虽然取得了长足的发展,但由于缺少世界级的品牌,虽然对外贸易不断壮大,效益却并不是很高。现在中国有170多类产品的产量居世界第一位,但是却很少有世界水平的品牌。我们是典型的制造大国、品牌小国。”

立足全球 诠释中国品牌价值

中国家电协会理事长姜风指出,这是一个日新月异的时代。谁掌握了最前沿的创新科技,谁就拥有了制造“未来风口”的权利。业内专家表示,中国能在全球范围内制定底层游戏规则的行业并不多,家电算是一个,这一行业能形成这种全球优势,一方面得益于中国制造业和工业技术的飞速进步,也离不开中国企业在物联网、人工智能等科技方面的领先优势。从1970年前的“欧美时代”、1970-2000年的“日韩时代”,全球家电业发展到2000年后,被世界普遍公认进入了“中国时代”。而近10年,物联网时代到来,具有“火眼金睛”的中国企业迅速抓住了换道超车的机遇,在对手松懈犹豫之时,一举抢占了“物联网”这一未来发展高地。

从目前的全球家电格局来看,不论是轮番主导话语权的欧美日韩家电企业,还是正在寻求创新变革的国内家电巨头,都被以用户为中心换道而行的海尔甩在身后。在世界品牌实验室(WorldBrandLab)发布的《中国500最具价值品牌》中,家电界的唯一代表——海尔赫列其中。

而对于中国家电业领军企业来说,走过了1.0时代的“品牌引领者”、2.0时代的“全球化开拓者”之后,别人刚意识到要做全球化,砥砺前行的路上,海尔、海信、TCL、长虹等企业组成中国家电企业集团军在全球舞台站稳“中国智造”的地位。    (新 华)

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