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广货革新升级 广州轻工擦亮老品牌

发布时间:20180917      作者:消费日报

    提到广州老品牌,大多数“老广人”都能如数家珍,这些品牌都是基于创新百姓生活而知名的,有些已有百年历史,如双鱼、鹰金钱、555、三角、浪奇、广氏……在广州地铁不少站点的灯箱广告上,可以看见许多“老广”熟悉的产品“身影”。

9月13日,广州轻工集团发布《广货2.0:广州老品牌调研报告》显示,绝大部分广州消费者曾经使用过广州老品牌,但消费者对老品牌的认知度与喜爱度,却随着年龄的降低呈逐渐减弱的趋势,有98%的消费者支持广州老品牌革新升级。

据调查,消费者自发想起的广州老品牌数量达40个,但是超过四成老品牌在当下的知名度较低。

名品的知名度大不如前

作为广货的摇篮,广州轻工集团是广货的发源地,培养出了一大批老广熟悉而喜爱的品牌。但年轻一代却日渐陌生。《广货2.0:广州老品牌调研报告》由广州老字号协会、广州市品牌质量创新促进会、广州轻工业行业协会、广州轻工集团联合发布,对810个受访者定量问卷及两组六人定性座谈会调研。调研报告显示,年轻一代对广州老品牌的感情有明显消退迹象,广州老品牌的使用有减少趋势,超过四成消费者认为广州老品牌追不上现代潮流。超过五成消费者认为广州老品牌有不满意的地方,将近一半的消费者认为广州老品牌大不如前。

广州老字号协会副秘书长邓玉兴表示,渠道缺失和产品缺乏创新阻碍了消费者购买,有些老品牌历久弥新,有些则挣扎在市场边缘。据调查,消费者自发想起的广州老品牌数量达40个,其中包括黑妹(86%)、五羊牌(80%)、皇上皇(74%)、浪奇(74%)、555(72%)等,但超过四成广州老品牌知名度较低。

品牌复兴任重道远

改革开放初期,与吃饭、穿衣相关的民生产业蕴藏巨大商机,也是制造业快速发展最好的起点。广东抢先发展以纺织、食品和小家电为代表的轻工业。

旗下拥有众多老品牌的广州轻工集团,当下正面临着老品牌形象更新的困难。广州轻工集团运营负责人黄兆斌表示,“老品牌缺乏形象更新,多年沿用的包装和形象现在看起来不够时尚,但是实际在整个营销过程中,许多消费者认准老品牌原有的形象进行购买,对老品牌进行革新的同时也要考虑消费者的固有消费习惯和情感联系。”

据悉,广州轻工集团经营范围涉及节能环保、健康食品、绿色日化、商贸文体,拥有中华老字号4个、广州老字号23个、中国驰名商标9件、广东省著名商标15件、广东省名牌产品7个、广州市著名商标31件,旗下招牌产品包括双鱼乒乓球、555电池、虎头牌电筒、浪奇洗衣粉、广氏菠萝啤、高富力洗洁精、鹰金钱鲮鱼罐头、五羊牌雪糕、亚洲沙示等。

然而随着市场竞争越发激烈,老字号受到种种挑战,一些老字号品牌风光不再,生存压力增加。发布会上,广州老字号协会副秘书长邓玉兴充满感慨地表示:“广货曾经是我们广州的金字招牌,是我们广州人的骄傲,但是,随着国内外品牌的崛起,广州老品牌面临着越来越激烈的市场竞争,有些品牌经过创新,如今依旧活跃在市场上;有些品牌挣扎在市场的边缘;有些已经完全退出了市场。”

89%的消费者日常选用广货

趣香饼家、陶陶居、双鱼、555电池……这些广州人们耳熟能详的广州老品牌,陪伴了几代人的成长,凝聚了广州人的感情,代表着广州人的骄傲。但对不少年轻人而言,它们却是“熟悉的陌生人”。

报告显示,98%的消费者曾经使用过广州老品牌,89%的消费者仍然在使用广州老品牌,消费者认为广州老品牌历史悠久,质量有保障,值得信赖。但95后、00后的年轻人群对广州老品牌的感情有明显消退,年轻一代对广州老品牌的使用有减少趋势,超过四成消费者认为广州老品牌追不上现代潮流,需要做出改变。

参与调研的一个年轻广州街坊表示,广州老品牌既需要提升产品竞争力,也要增加销售渠道。“那些老品牌就很难找到地方买,我见都见不到你。那我想支持都支持不了你啊,所以慢慢地就买得越来越少了。”

但是也有老字号大胆改变,积极开拓创新,探索出了发展的新路径。如广州日化品牌浪奇,凭借洗衣凝珠等自主研发的产品,开拓了新品类,赢得市场的青睐。再比如五羊雪糕,通过营销创新,成为“网红”,拉近了与年轻消费者的距离。“对于老字号品牌而言,要保住生命力,关键在于创新,”广州老字号协会副秘书长邓玉兴分析说,“在丰富品类、提升品质、提升品牌力上,老字号品牌还有很长的一段路要走。”

推动“广货2.0”革新升级

“顺应市场需求与消费者的期待,轻工集团开启了广州老品牌的革新升级,加大产品研发力度推出契合市场需求的新产品。”广州轻工集团党委书记、董事长方贵权透露,部分更新升级措施包括了,双鱼新材料乒乓球和技术革新、浪奇研发的洗衣凝珠新品、鹰金钱针对年轻消费者推出鳗鱼罐头等。

黄兆斌介绍说,对老品牌的革新升级,轻工集团的策略是保持原有老品牌的特色、渠道及销售基础上,每年每个品类新增2-3款新品,通过新品类的品牌创新、包装创新引入创新形象,实现增量。

由于入行门槛低、竞争激烈,但人工水电却在不断上升,近年轻工行业的毛利率在缩减。老品牌除了要符合年轻消费者新需求以外,也在探索走出国门的新“出路”。“目前,虎头牌电池每年出口额达到30多个亿,在非洲地区已形成品牌效应,近年体育器材、食品、洗涤用品的出口增大,以出口释放产能成为广州轻工的又一出路。”黄兆斌表示,随着一带一路等政策东风,广州轻工将更加重视开拓如菲律宾、越南等东南亚市场,“目前出口的销售额已占到近三分之一。”

据广州市国有资产监督管理委员会发布数据显示,广州轻工集团今年上半年营收252.3亿元,同比增长2.9%;实现归属母公司国有净利润3.31亿元,同比增长15.6%,2017年度上缴国有资本收益8055.58万元,同比增长49.83%。

方贵权介绍说,未来集团将通过加大研发投入、鼓励创新、提升产品质量、加强品牌管理、拓宽销售渠道等方式,推动旗下品牌的品类、品质革新升级,整体提升品牌的建设能力与品牌价值。并呼吁广州本土品牌共同推动“广货2.0”革新升级行动。“广货的革新升级是个长期的不断持续的过程。”方贵权表示,“未来,广州轻工集团将不遗余力推动,也呼吁消费者及社会各界继续支持广货,共同擦亮广货的金字招牌。” (本报综合)

(消费日报 www.xfrb.com.cn)

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