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四十不惑 中国化妆品走入黄金时代

发布时间:20180725      作者:消费日报

40年前,改革开放的春风让很多消费品制造行业插上了发展的翅膀,化妆品行业就是其中之一。40年来,社会经济不断腾飞,中国化妆品行业也随之开启了前所未有的“黄金时代”。

一个人的成长有“三十而立,四十而不惑”,中国化妆品行业也经历了属于自己的从“立”到“不惑”独特的心路历程。

□ 本报记者 张丽娜

审美变迁:

从素面朝天到“任性美”

40年前,中国突然出现了庞大的“烫头”群体。“在北京,排队最长的地方是理发店。”1978年,一位美国记者这样描述他所看到的中国。

素面朝天多年的中国人,就像打了鸡血一般,开始追求他们认为的美。

1979年1月28日,上海电视台播出国第一条电视广告:参桂补酒。在这款补酒的刺激下,美容化妆品广告也逐渐成为电视台的常客。

第二年,在坊间,烫头已不是一件稀奇的事,这件事更大的意义在于,其意味着美容化妆品已经得到国家的正式允许,开始生根、发芽。

40年前,上海品牌的化妆品在中国一枝独秀,以上海家化为代表的护肤品牌风靡全国。至今,很多人都能如数家珍一般说出很多名字:美加净、郁美净、皇后珍珠膏……

在更南的南方,广州,那个在改革开放伊始就勇立潮头的地方,美容化妆品产业也萌芽初露。

雪花牌珍珠膏就是广州化妆品厂用珍珠生产的。该产品在港澳和东南亚地区也非常受欢迎。之后,营养护肤化妆品、防皱膏、爽肤水等在当时来说非常崭新的化妆品一一问世。广州,也因此有了“现代美容业发源地”之一的美称。

40年前,上海和广州分别扮演着“时尚之都”和“研发基地”的角色,40年后,这两个城市依然是化妆品界的“双雄”,引领全国化妆品业的潮头。

曾经素面朝天多年的中国人,40年后,不再困惑什么是美、该不该用化妆品或者该用什么化妆品,如今,面对异常庞大的产品线的他们,可以按自己的爱好和需要“任性扮美”。

梳妆台变迁:

从单一到丰富

消费者的“任性美”,背后是强大的产品线支撑。

40年前,很多中国女性的梳妆台上,只有一瓶雪花膏;40年后,梳妆台变得拥挤了。

一个梳妆台的变迁,折射了中国化妆品业的巨变。

1983年开始,很多中国人发现,化妆品的类型多了起来,概念也越来越新:不仅有了洗发水,还有了养发、护发产品;烫头也有了“冷烫精”……

80年代中期,中国第一批美容院开张。他们在斥巨资引进国外先进设备的同时,也给消费者带来了更多的产品。也正是在这个时期,民族日化品牌“大宝”诞生了。在那个物质尚不丰裕的时代,大众品牌大宝为老百姓提供了丰富的产品:从祛皱霜、祛斑霜、减肥霜、美乳霜到生发灵不一而足。“大宝天天见”也成为一句并不浮夸的广告语。

进入上世纪90年代,中国化妆品业驶入快车道。1994年,随着百盛进入中国,中国人有了超市。次年,家乐福等超市品牌接踵而至。一时间,超市成了人们最喜欢的购物场所。也就是在这个时候,很多外资化妆品品牌也抓住机会,进入商场和超市,与本土品牌分羹,如法国的欧莱雅。

膨胀期的疯狂超乎寻常。

作为化妆品业的龙头,上世纪90年代,广州聚集了全球三分之一的500强化妆品企业,如雅芳、欧莱雅、资生堂等,广东本土品牌也不胜枚举。这里同时汇聚了全球顶级化妆品企业和三无产品批发市场。

到1997年,仅美容线的数据就足以惊人:百万余家美容机构,从业人员500多万人。

40年来,中国化妆品消费者的消费意识也在不断成长,从上世纪80年代的合成化妆品,到上世纪90年代的功能性化妆品,再到后来的无添加天然化妆品……产品的迭代也反映了消费诉求的进阶。

按功能划分,护肤品在我国仍占据主导地位,市场份额约为36%,其次是美发和美容产品,分别占31%和18%。根据数据报告,美容和洗涤类化妆品市场正在迅速崛起,儿童和男性化妆品销售量也有显著增加。

总之,化妆品业正在向更多元、更细分的方向发展。

体验升级:

从买产品到享服务

40年前,很多中国消费者在家擦个雪花膏甚至还有点“不好意思”,更不用说躺在美容院里享受专业的服务——对他们来说,那是超乎想象的事。

40年后,很多消费者(无论男性或女性),手中都有了一张美容卡。就连商场和超市的销售柜台,也纷纷开辟体验专区,为消费者提供试用装。

化妆品是“美的产业”,也是要为消费者创造“美的价值”和情感上的满足。很多有先见之明的企业在洞察消费者心理之后,推出了以体验为中心的营销方式,并且赚得盆满钵满。

露华浓创始人曾经说过:“我们卖的不是口红,而是希望。”

进入中国的资生堂,也通过精致高雅的产品体验,打造了优雅的“消费情绪”。

用服务彰显企业的专业性,从而赢得消费者的信赖,已经成为化妆品企业心照不宣的营销宝典。

市场环境的改善也给化妆品业的发展提供了重要保障。2003年,化妆品被纳入药监系统,以强化监管,各种新法规的出台也为消费者的体验带来多重利好。

1984年,中国香料香精化妆品工业协会在北京成立;1990年,中国美发美容协会在北京成立,有了“娘家”的民族品牌,在放开手脚奋斗的同时,也在官方的指引下为消费者提供着越来越专业的服务。

意识觉醒:

从追洋货到捧国货

上世纪80年代开始,随着消费者“爱美”需求的增长,外资品牌也趁机而入。

1981年,德国威娜与天津第一日用化学厂成立合资公司,标志着第一家西方化妆品企业进入中国。同年,日本资生堂进入中国市场。那时的资生堂,还只在外汇商店有售,是针对高端消费人群的“高档货”。估计谁也不会想到,40年后,资生堂已经如邻家小妹一样,在街角随便哪家便利店都能看到它的身影。

1988年,广州肥皂厂与美国P&G公司合资成立广州宝洁有限公司。宝洁入华,在很大程度上改变了中国日化美容行业的市场格局。

随着外资品牌的甫一登场,中国消费者也有了更多选择,甚至对“洋品牌”也有了更多偏爱。

化妆品这个朝阳产业,也刺激了外资巨头的扩张野心。

1990年,“美加净”商标被美国庄臣以合资方式收购。

进入21世纪初,2004年,本土品牌小护士被欧莱雅收购。

2008年,万众期待的第29届奥运会在北京召开,一句“北京欢迎你”也让“大门常打开”。

这一年,大宝易主强生。

两年之后的2010年,法国科蒂并购丁家宜。

孩儿面品牌的上海可蒙公司,则被德国汉高收购。

在这些收购案例中,虽然有些品牌因此一蹶不振甚至销声匿迹,但大宝是为数不多的被收购后仍持续稳定增长的品牌之一。

本土品牌被外资逐个收入囊中,外资化妆品一时风光无限。

但“洋品牌”并不是一个神话。

2006年,日本SK-Ⅱ被查出含有违禁成分,暂停在大陆销售。随后,倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等品牌被查含有违禁物质。

就在这时,中国消费者也意识到,“洋品牌”化妆品也并不都是好的。

2007年可谓中国化妆品“法规年”。这一年,《化妆品卫生规范(2007年版)》等行业性法律法规密集出台,化妆品面临越来越严格和完善的管理。整个化妆品行业的发展步伐也逐渐更有序、更稳健。

2008年,本土品牌终于在成熟中崛起。那一年,恰好改革开放30周年,也是中国本土化妆品集体“而立”之年。

这一年,四川汶川地震,中国化妆品企业空前团结起来,捐款捐物,一个有企业公民责任心的行业形象为亿万消费者所接受。

外资品牌相比,本土化妆品更了解中国消费者,而中国消费者对本土日化也有着深厚的感情积淀。一盒雪花膏、一瓶桂花头油,承载了几代人关于美的回忆。

到2016年,根据《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》的数据,在中国排名前十的化妆品牌中,国产品牌已占五位。

自然堂、百雀羚、相宜本草、佰草集等本土品牌,不仅重塑了本土化妆品的形象,更赢得了惊人的销量。2016年财报显示,百雀羚的全网销售额已经达到138亿元。

40年风雨兼程,40年经验与教训,经过“而立”之年的中国化妆品业,正在更加清醒和坚定地走向属于自己的未来。

上世纪80年代的日化车间

如今的高科技化妆品生产线

(消费日报 www.xfrb.com.cn)

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