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企业文化分享的魅力和魔力

发布时间:20180515      作者:消费日报

□王卫平

前不久,我参加了一次中国口腔护理制品的行业会议。会上发布了一份行业报告,报告的营销部分讲到,高露洁一款牙膏产品因为在销售时宣扬了青年男女之间的情感诉求,单品获得很高的销售额。而不久前,华为公司创始人任正非深夜在机场排队的照片曾在网上疯传。

这两件事情看似毫无关联,其实有其内在联系。

中国大中城市告别短缺经济后,中产阶级的规模越来越大,虽然对中产阶级的定义多有不同,但80后、90后是中国消费市场主力已是不争的事实。这一代人没有经历过票证时代,又赶上产品品种繁多、行业多元文化的时代,源于情感的诉求往往被放在了消费选择的首位。

长期以来,牙膏行业很多产品一直强调的诉求是健康,是牙医专家的忠告,是好牙齿与坏牙齿的对比,强调的是牙齿美白。高露洁是牙膏行业知名企业,从产品信任度来说没有问题,其一款产品的广告诉求从以往的传统方式,成功地将关注点转变为心灵沟通,这是一个成功的营销案例,也是企业文化构建的一次飞跃。消费者在购买其产品时,以质量为基本诉求,完成了对其产品附加的男女情感因素的确认,也是对其多元企业文化的确认。

华为公司的奋斗史,大众早已耳熟能详,其领袖任正非在艰苦创业过程中经受的磨难,激励了无数人,而他在企业管理方面的成就和对国内外经济大势的独到见解,无人能出其右。这些因素烘托了一个企业领导的人格魅力。华为公司是做专业通讯设备的,在消费市场上与大众见面的是华为手机。因产品而认企业,而进一步知道企业领导,华为任正非可以与海尔张瑞敏相媲美。在大众消费者的情感诉求中,对任正非多是尊重和敬佩,因为任正非是华为企业文化的凝聚和高点,华为手机与其企业领袖和企业文化形成了一个中国国家品牌的独特魅力,使得这个品牌的手机在国产品牌中一骑绝尘。

一款牙膏和一张照片昭示中国消费社会进入一个新时代,一个满足情感诉求即可以获得更多年轻消费者青睐的时代。

在大众消费市场,过硬的产品是获得消费者认可的基本要件。它包括符合标准的产品质量,能够被接受的性价比和知名度美誉度。隐藏在这些背后的是支撑产品的企业文化。我们今天经常被提起的分享经济,无论是来自制造业与“互联网+”结合产生的新消费模式,还是对制造业进行了颠覆性改造,彻底改变了多年不变的行业生态的新经济模式,林林总总,或起步不久,或风头正劲,或已显颓势,但都从消费的“温饱型”转变为消费的“舒适型”,都更注重情感的沟通与分享。从个体角度,分享一款好产品,必然不自觉地分享其企业文化,其文化让充满情感魅力的产品和个人魅力的企业领袖背书,没有什么比这更有说服力和诱惑力的了。且这种分享文化具有强大的传染力和浸润力,因为其已经成为社会热点、社会事件,甚至成为互联网时代部分青年消费者的产品标配和精神家园标配。

所有的产品都是满足个人人性的需求,所有的产品也都诱发了个人对物质世界和精神世界的更多更高的需求。做一款好产品构成了企业文化的坚实基础,成为一个好企业的领导既是企业的活广告,也是企业的动力源和文化源。两者相互融合,形成一个伟大企业的独特魅力和魔力。

在消费社会,分享经济的核心点之一是分享文化。这就是一款牙膏与一张照片给我们的启示。

(消费日报 www.xfrb.com.cn)

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