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中秋,中国酒怎么“卖”情怀

发布时间:20170928      作者:消费日报

□ 丝 扬

何以解忧,唯有杜康。中国人喝酒,喝的是感觉,既是酒酣耳热后的百转千回,也是酒桌上的人情世故。

说到底,中国人过中国节,中国酒抒中国情,关乎老百姓喜怒哀乐,不一定非要多大的家国情怀。对于喝酒的人来说,酒就是日用消费品。酒的营销迟早要以人情打动人心,回归日用消费的本质。

近年来中央八项规定的出台,使酒渐渐远离了依附酒桌上的政商公关文化,削减了不切合实际的面子消费,回归到传统酒文化的精神层面,更人性更自然。

不喝酒办不成事,酒局的实质在局不在酒。中国人把酒当工具,迎来送往、婚丧嫁娶的场合以酒为媒,喝什么酒?酒怎么喝?背后都隐含着功利。以白酒为例,表面上是卖文化,实质上是卖面子,卖的是公款消费与人情消费。

有段子形容几大酒企营销:茅台卖“贵”,五粮液卖“尊”,国窖1573卖“历史”,郎酒卖“洞藏”,水井坊卖“高尚”,董酒卖“保密”,古井贡酒卖“年份”。

以白酒消费结构为代表,企业营销只盯着高大上的情怀,五六百元以上的高端酒,乃至过千上万的年份酒、收藏酒,热衷于卖文化,卖包装,卖年份,其实就是不“卖酒”,基本不属于自身日常消费,根本不是让人买来喝的,而是送来送去的礼品。

近些年白酒营销亮点莫过于江小白的案例。而案例的精髓,就是以年轻人减压喝的青春小酒为卖点,口味趋轻柔,包装小而美、有颜值,看中的是白酒未来的消费群体,找到了白酒大众消费的痛点。

中国人常说烟酒不分家,其实从全球范围来看,酒的消费和增长远远超过烟,酒适量而无害。相较于烟民,中国也是有酒民的。现代社会节奏带来的压力,使酒民数量比历史上任何一个时期都多,啤酒和红酒的消费更是近二三十年培育出的庞大市场。有调查显示,中国酒民数量在六亿以上,日常消费的量绝对非常可观。

日常消费依然渗透着中国固有的酒文化,小酒怡情,酒逢知己,中国酒卖的就应该是老百姓居家生活的小情怀。

中秋,阖家团圆的日子,历来少不了酒助兴。附着在传统文化意义上的中国酒和酒文化,有着历史渊源和传统习俗,而此时应该唱主角的黄酒和白酒在中秋营销上却基本没有特点,缺乏为中秋量身定做的产品,中秋如此,春节也如此,节假日中传统白酒的价位和款式的实质都是卖礼品,企业不在中低端产品上下功夫,卖不出什么文化和情怀。

与之相反,中秋红酒搭车销售却搞的红红火火。红酒经历了进口关税的大幅降低,激烈的各种进口渠道竞争,混乱的市场大浪淘沙,通过对年轻消费者的培育,对高端消费的培育,更重要的是红酒文化被这些人群所接受。以人为本的红酒文化在饮用方式、酒具、品评等方面更多些情怀,较为远离那些那些庸俗的酒局文化。红酒消费逐渐形成了稳定的群体。

酒业低层次营销和恶性竞争相互作用,还可以啤酒为例,国内啤酒品牌很难说出鲜明特点,啤酒花含量少之又少的“清爽”品种包打天下。形象雷同,不讲究口味,造成了中国这个世界最大的啤酒开始市场疲软,进口啤酒悄然占据了相当的市场份额。低价低度盛行,使国产啤酒几乎沦落成“卖水”,同样卖不出情怀。

逢中秋,国内酒企应该下功夫研究市场,研究适合大众日常消费的产品,从着眼于迎来送往,转到着眼于老百姓喝酒的小情怀。酒类消费市场的复苏,不能只靠高端酒提价赚热闹,不能只靠以白酒股票暴涨赚吆喝。

我们不该忘了前些年的教训。酒业,特别是白酒业真正的复苏,终归要靠大众消费来支撑。

(消费日报 www.xfrb.com.cn)

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