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小罐茶的“精品主义”

发布时间:20170922      作者:消费日报

2017年7月,央视播出了一个三分钟长的茶叶广告,“小罐茶,大师作”的slogan和茶文化大师们竞相出镜,引起大量关注。与之相应的是另一组数据:今年上半年,小罐茶实现销售3亿元,预计全年将实现销售收入6—7亿元。小罐茶火了。

想到喝茶,很多人脑海中只有一种场景——几个人围坐在茶台旁,文火慢煮,经过少则几道、多则十几道工序后,举起茶杯,轻吹慢品。而事实上,这种场景在快节奏的现代都市中已经越来越少,中国的城市化还将持续深入、中产阶级的大量增加,中国需要再多一些茶和场景的选择,火爆的小罐茶,正迎合了这一变化趋势。

小罐茶似乎是一夜之间就火起来的。

和北京马连道上的众多茶店相比,小罐茶是个很年轻的品牌:2016年7月上市,至今不过一年时间;算上此前一年的市场验证期,不过两年;再加上自2012年开始的调研时间,杜国楹和他的团队进入茶业市场,最多也不过五年。此前中国的茶企很少在央视这样的平台做宣传,也正是因为如此,小罐茶一宣传,很快点燃了消费热情。上市后的5个月,小罐茶销售突破1亿元,2017年预计增幅500%以上。这个数字看起来不算惊人,但了解中国高度分散的茶业市场的人都知道,年销售额六七个亿,在国内茶企中,已经能够排进前列。

应该说,小罐茶很善于营销。对于如何定位市场、找到目标用户,如何激发并满足其消费需求,快消品出身的杜国楹自有一套打法。不过比起营销,杜国楹似乎更看重产品。在消费升级的浪潮下,产品质量变得尤其关键。营销做得再好,质量不过关的产品也很难持久留住用户,这已是一个普遍的共识。

对产品质量的极致追求

寻茶团队深入全国产茶区寻找好茶。他们发现,中国缺的不是好茶,而是好茶的认知标准:如何让消费者便捷简单地买到真正的好茶。为此,他们用近四年时间,行程40万公里,找到并最终打动了中国八大名茶中堪称行业标杆的八位大师。这些大师或是国家非物质文化遗产传承人,或是世代制茶大家,代表了中国制茶技艺的至高水准。应该说,杜国楹团队的入行诚意是足够的。

譬如“小罐茶·普洱熟茶”,精选西双版纳核心产区百年以上古树的春茶原料拼配,采用中国普洱茶终身成就大师,原勐海茶厂厂长、总工程师邹炳良先生自创的渥堆发酵技术精制而成。成品金毫满披,含芽过半;冲泡时茶汤红浓明艳,陈香高显。

可以看到,杜国楹团队打造的小罐茶从原料、采摘到加工、包装等的完整流程,都有严苛的标准控制,体现出小罐茶对产品质量的极致追求,也就是杜国楹所称的“精品主义”。

消费品思维创新茶产品

市面上的茶,有两个极端:一种是农产品思维做茶,只有品类,没有品牌,导致产品没有标准,消费者很难选择。一种是文化思维做茶,将茶做成了文化产品,高高在上,不接地气。杜国楹认为,茶首先应该是一个消费品,应该以消费品的思维去开发茶产品,要为消费者降低消费好茶的门槛,让消费者无需懂茶,也能简单方便的喝到真正的好茶。

小罐茶自诞生之初,就将“做中国茶的现代派”和“世界的中国茶”作为产品开发定位,在产品研发阶段,就以国际化的视角和标准,引入了国内外大量顶级的资源和人才,为中国茶赋予了现代、时尚的全新形象。

生活方式定义现代茶品牌

茶,不仅是一种健康的饮料,更是一种文化传承。传承和发扬茶文化要根据现代人生活的特点与时俱进,去重新定义人与茶之间的关系。要让更多的人喜欢中国茶,首先要让茶变得现代和时尚起来,让茶成为一种优雅的生活方式。

马连道的茶店依然车水马龙,围坐喝茶的场景仍然时常可见。对于传统茶企来说,拿到一手货源,再在繁华地段开个店铺,依靠自然的人流揽客,也能够维持生存。即使仅仅作为数千年茶文化传统的惯性传承,传统茶企也不会马上消亡。但在新型市场经济的挤压下,在快节奏的现代社会中,在品牌化竞争的消费浪潮前,这种古老的商业形态势必日渐式微。中国茶产业的未来,将会有更多的选择。

同样是卖茶,近来火爆的“喜茶”则有所创新,提出“将古老的茶文化年轻化”的理念。用更青春的设计包装,更时尚的店铺装修,辅以社交媒体的营销传播,吸引年轻人参与,打造了一款以排长队为独特景观的网红茶。“喜茶”以敏锐的视角,看到了古老茶文化与当代年轻人之间的情感距离,由此找到市场空白,给追赶潮流的年轻人敬了一杯“时尚茶”。与其说他们是在卖茶,不如说是在卖一种年轻时尚的文化,这是一种商业策略上的成功。

和马连道的传统茶企、披上时尚文化外衣的“喜茶”们相比,小罐茶的确不同。一个带有中国式哲学的合适比喻是:传统茶企是身在茶中,卖茶就是卖茶;“喜茶”是身在茶外,卖茶不是卖茶;小罐茶则是深入茶中,再跳出茶外,卖茶还是卖茶。所以小罐茶定位为中国茶的现代派,用现代高端消费品的理念,通过与时尚、设计、艺术、摄影、餐饮等领域的跨界结合,去营造全新的现代茶文化。米其林大餐与中国茶的创意碰撞的首次尝试,就收获到意想不到的效果,因为这远不止是舌尖的奇幻旅程,更是一场尽享品质生活的绝妙体验;杜国楹还邀请来自不同领域的跨界大咖组成“豪华采茶团”,共同寻找“春天礼”。

(消费日报 www.xfrb.com.cn)

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