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定制家具第一股“控速”

时间:2019-08-16 14:52:00 来源:每日经济新闻

有着“第一品牌”抱负的营销大佬王飚辞职了。

尽管已经过去了半个月,但作为索菲亚的12年老臣,以及家居行业颇有地位的职业经理人,王飚的离职依然令业界感慨。

2011年上市后,顶着定制家居第一股的光环,赶上了房地产行业的好时光,索菲亚一时风头无两,独特的先发优势和巨大的资本红利,令其迅速借力做大,董事长江淦钧亦公开称“上市确实为我们带来了很大红利”。

但2017年第四季度起,索菲亚的发展有所降速,营收增幅、净利增幅等多项成长能力指标表现平平。今年第一季度,其营收增长首次见负。

不过,这与行业发展密不可分。这两年,超过20家同板块公司完成上市,加剧了内部竞争。《每日经济新闻》记者根据Wind数据统计发现,近一年来,在71个行业板块中,家居板块跌幅仅次于环保,其中子板块定制家具的跌幅最大,超过三成,达32.28%。

一周内完成离职履新

6月1日,索菲亚公告王飚辞职,并对其给予了高度评价,“王飚先生在任职公司董事、副总经理期间,诚信勤勉、恪尽职守,为公司发展发挥了积极作用,公司及公司董事会对王飚先生任职期间为公司做出的贡献表示衷心的感谢”。

朋友圈也早已不再风平浪静,“飚哥是定制家居行业营销一哥,他成就了索菲亚,索菲亚也成就了他”“王飚是个非常优秀的职业经理人,祝福”。但与此同时,关于“因业绩不佳而走”之类的猜测也不绝于耳。

直至一周后的6月6日,梦百合董事长倪张根宣布,梦百合正式入股汉森中国,后者是韩国家具定制、零售品牌,王飚将以CEO身份主持汉森中国工作。

“第一品牌”

“作为一个营销人,都会有这样的抱负,那时的失之交臂是一个遗憾。”早年间接受媒体专访时,王飚曾这样透露。

而这个遗憾,源于他此前所在的广州一家具有国资背景的地板企业与圣象地板争夺行业“第一品牌”之时,由于体制原因的落败。

“都想当冠军,但冠军只有一个,会有各种各样因素导致你没有实现自己的这个宿愿,所以真正有这种做第一品牌愿望的人,可能在他职业生涯里面机会只有一次,其余都是遗憾。这种遗憾积累得越多,你想把一个牌子做得妇孺皆知的欲望就更强。”王飚在很多场合都强调过“第一品牌”,而索菲亚确实给了他实现理想的平台。

2007年,王飚加入索菲亚(当时还是索菲亚衣柜),并在12年里见证这家企业从默默无闻到头部阵营。江淦钧是一位放权的老板,他当时将市场工作全部交给了王飚,而王飚也没有辜负这种信任。

2011年3月30日,宁基股份(索菲亚前身)IPO上市。从招股说明书看,宁基股份的发行价达86元/股,2010年营收是6.04亿元,同比增幅70.41%;净利润8403.93万元,同比增幅79.2%。而王飚的职务即是公司副总经理,分管销售。

招股书还提到,2010年初,公司聘请香港国际影星舒淇担任形象代言人,启动了公司2010年4400万元品牌推广计划。

2011年10月16日,宁基股份更名索菲亚。当时,顶着定制家居第一股的光环,索菲亚一时风头无两,也有着非常好的先发优势,巨大的资本红利,令其迅速借力做大。

“我们在A股是(同行企业内)第一家上市公司,上市确实为我们带来了很大红利。做制造业,如果单靠公司的盈利滚动发展是比较困难的,当时我们赚的利润还远远不够投入所需要的资金,当时的发展速度现在看是很慢的。”在去年的一场专访中,江淦钧如是表示。

与此同时,索菲亚也赶上了房地产行业的好光景。2011年,索菲亚上市时估值还不到30亿元,而2017年市值一度达到375亿元,实现了营收15倍、利润11倍的增长。到2018年,索菲亚实现营收73.11亿元,同比增长18.66%;净利润9.59亿元,同比增长5.77%。

曾有媒体如此评价道,在王飚的参与之下,索菲亚的崛起和上市让他完成了关于“第一品牌”的抱负。而王飚本人对此的评价则是:“这样的机会在职业生涯中可遇不可求,很幸运我遇到了。”

“良好交接”

记者留意到,王飚辞职后这些天,众多投资者在各平台发问董秘,其中有一条“请问近日离职的王总是主管哪部分业务的”,索菲亚给出的回应是“自去年10月份开始,营销中心已由公司副总裁王兵先生归管。公司内部已经进行了良好的交接,一切业务活动正常运作。”

由于未能从上市公司公告中获知细节,《每日经济新闻》记者针对这则人事变动的具体情况,以及王飚岗位调动后主要职责,向索菲亚品牌部发去采访函,但对方未予以正面回应,只表示“今年6月,王飚先生因个人原因向公司提出辞职,不再担任集团公司副总裁以及公司的其他职务”。

而王兵的身份也并不简单,其与江淦钧是亲属关系,与索菲亚现任董秘潘雯姗为配偶关系。2014年1月至今,他曾先后担任索菲亚集团IT总监兼制造中心副总经理、信息与数字化中心总经理,2016年1月被聘为副总经理。

有投资者这样感慨:“突然,也就是去年10月,老板一纸命令,管生产的和管营销的换一下吧,于是故事就这样发生了。”

“更严峻”的增速放缓

那么,于行业首获资本护体的索菲亚,如今到底怎么了?

《每日经济新闻》记者梳理索菲亚近几年财报后发现,从2017年第四季度开始,尽管营收和净利润还是不断增长,但已有所放缓。

据Wind,2017年末,索菲亚的主营业务收入增长率和净利润增长率分别是36.02%和36.56%。而2018年开始,这组数据开始明显下滑,营收增长率依次为30.32%、20.12%、20.11%、18.66%,今年第一季度首次见负,为-4.67%;净利润增速降至个位,依次为33.48%、25.38%、20.16%、5.77%,今年第一季度仅3.69%。

要知道,过去几年,索菲亚的营收增速一直是保持在35%以上的,净利润增速则保持在40%以上。

在2018年年报中,索菲亚表示,虽然定制家具行业与其他行业相比,总体保持了不错的增长,但是受到地产行业销售增速下滑、流量被多元化渠道截流导致经营成本上升、竞争加剧等因素影响,行业增速开始放缓。

对于2019年,“今年经济形势会更严峻,这意味着接下来这一年非常具有挑战性:经营成本上升、渠道开拓难度加大、营销费用上升、价格战、同店增长放缓、新品类发展速度慢、部分经销商冲劲不足、管理难度加大……这些都是我们行业面临的共同问题。”

而一季报也确实反映了“更严峻”的形势——索菲亚的营收和利润同比均出现负增长,这是其2013年以来的首次负增长。不过索菲亚方面对此的解释是,“2018年第四季度全国促销活动效果甚微,接单不理想,导致2019年一季度的工厂端订单不足”。

另一个值得关注的数据是索菲亚这两年的应收帐款。

据Wind,从2016年~2018年,索菲亚的应收帐款分别是1.2亿元、2.24亿元、4.07亿元,据此计算2017年和2018年的增幅分别是86.7%、81.7%。不过,从年报看,其应收帐款账龄多在1年内。

对此,索菲亚方面向《每日经济新闻》记者表示“主要是大宗工程业务收入大幅增长,按工程合同进度收款导致应收账款增加”。

记者留意到,近三年索菲亚的大宗业务比例逐年提升。从年报看,2018年,索菲亚的大宗业务渠道占比为7.99%,2017年是4.59%,2016年则为2.78%。

不过,年报并未提及工程单渠道利润率和单量增长情况,索菲亚方面给出的回应则是“大宗渠道毛利低于经销商渠道,2018年大宗渠道收入较上年同期增长超过100%”。

根据申万宏源周海晨团队的分析,索菲亚大宗业务占款导致财务费用增加,对现金流形成一定拖累。公司2018年积极开展工程业务,工程业务收入同比增长104%达到4.87亿元。

而平安证券此前曾在研报中指出,由于工程业务的客户是财大气粗的地产商,对于家具企业不利的因素是议价能力减弱,大宗业务的盈利情况较零售端要差些,且地产开发和装修的周期长,回款自然也不如零售端好。但看得见的好处是可以为家具企业带来新的流量渠道,适当弥补自然客流下降的不利因素。

行业板块近一年跌超三成

事实上,索菲亚“女神”这两年的发展降速,与行业背景密不可分。

据记者不完全统计,这两年欧派家居、好莱客、尚品宅配、梦百合、金牌橱柜等约20家家居类公司完成上市,其中超过半数的企业都与索菲亚有业务重合,早年间独享的资本蛋糕被分食。从融资用途看,募得资金多用于扩大公司产能。尽管家居行业的市场空间还在扩大,但短期内涌入如此数量的上市公司,新产能集中,更激烈的行业竞争不可避免。

如前所述,这种竞争的影响直接体现在了索菲亚的财务数据中。江淦钧也在接受采访时表示,现在很多同行都上市了,信息都是很透明的,你做的东西别人也可以照着做,没有什么“独门绝技”。我们很难说在某一项上比别人强很多,要比就比全面的综合实力,不光是制造、营销、服务,还要看组织架构、管理能力的均衡协调发展。

《每日经济新闻》记者根据Wind数据统计发现,近一年来,在71个行业板块中,家居板块跌幅仅次于环保。其中,家用家居板块的跌幅超过三成,为30.14%,而子板块定制家具的跌幅达32.28%,子板块成品家具及装饰品的跌幅达31.89%。不过今年以来,行业有所回暖,家用家居板块上涨17.5%,定制家具子板块上涨26.25%,成品家具及装饰品子板块上涨7.49%。

光大证券也在研报中指出,家居板块作为地产产业链的下游行业,虽较地产销售滞后一定周期,但随着企业门店扩张、品类扩张的红利边际减弱,无论是定制家居企业,还是成品家居企业,都在一定程度上受到地产景气下行的影响,自2018年起,板块总体业绩增速中枢呈现出下降态势。

对于行业发展,索菲亚品牌部相关负责人向记者坦言:“尽管定制家具行业增速放缓,但行业发展大势未变,城镇化进程仍在继续,人民对美好生活的向往不变,定制家具行业依旧有广阔的市场空间。”


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编辑: 喻洪
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